什麼是反向連結？｜連結優化與權威值建立終極指南

更新日期： 2022 年 4 月 3 日

本篇文章內容，翻譯自 SEO 公司 MOZ 發布文章《The Beginner’s Guide to SEO｜Chapters 6： Link Building & Establishing Authority》，語意有經過本英文菜鳥微調，如有看不懂的地方，可以查看原始文章內容。

前言

一篇好的文章，不只需要有優質的內容，解答使用者對相關資訊的問題；也要有良好的文章編碼架構，讓搜尋引擎能夠充分了解文章的語意。

更重要的是，為了在眾多網站的排名競賽裡勝出，要擁有一個好的網站權威值，幫助你搭建良好的品牌形象，並使網站使用者願意主動分享網站內容。

一個含金量高的網站，會較樂意分享另一個含金量高的網站；而充滿垃圾訊息的網站，則會傾向將同樣充斥垃圾資訊的網站，投放給使用者觀看。

Google 在 2016 年宣布：「反向連結」與「優質內容」是影響網站排名最重要的兩要素。

你問：「到底什麼是反向連結？我們要如何讓其他網站，願意分享自己網站的內容？」

以下，就讓 MOZ 慢慢介紹給你聽。

什麼是反向連結（Inbound links）？

反向連結是一種網站超連結，會將點擊該連結的使用者，從其他人的網站導向自己的網站。

對於網站管理員而言，「反向連結」就像是一種網路上的口碑保證。

例如，假如你去度假時想喝一杯當地最好的咖啡，因此去馬路上分別詢問三位路人，他們都一口同聲的說：「台灣大道上的《等一個人咖啡》」。

聽完他們的回答，你可能就會真心認為《等一個人咖啡》，是當地最好喝的咖啡店。

同理，若網路上有許多網站置入某一個特定網站的連結，搜尋引擎就會認為該網站值得信賴，因此為它提高網站排名。

自從 1990 年後，搜尋引擎就將反向連結視為一張選票，每個網站獲得票數的多寡，代表該網站的重要性與受歡迎程度。

若我們將範圍限縮至一個單獨的網站，站內的反向連結也會有相似的結果。

如果在網站內許多個分頁裡，都置入某個特定 A 網頁的反向連結，就會讓 Google 偵測到一個訊號：A 網頁是一個重要的網頁，最後 A 網頁就可能自然被劃分「首頁」。

如今，搜尋引擎不單單依靠反向連結的數量，做為網站可信度的唯一標準。取而代之，搜尋引擎使用「演算法」去衡量每個網站、網頁的重要性。

你好奇：「什麼是演算法阿？搜尋引擎又是如何替每個網站評分？」

搜尋引擎的運作基本，要從「喂食」（E－A－T）的概念說起。

吃什麼補什麼

在 Google 發布的《搜尋品質指南》特別點出，「喂食」（E－A－T）是一個十分重要的概念，它由專業性（Expert）、權威性（Expert）、可信度（Expert）三者構成。

只要你不斷「喂食」搜尋引擎實用、優質的內容，它就會回饋你的網站，讓現有的排名取得更前面的位置，同以確保網站內容不隨著時間，在未來的網站排名下跌。

反之，網站如果沒有滿足以上三項要求，就容易被搜尋引擎評選為低品質的網站。

簡單來說，你讓搜尋引擎吸收什麼內容，它就會回饋你對應的排名。

同時，隨著使用者的搜尋方式不斷增加與進步，為了滿足使用者的搜尋意圖，「喂食」（E－A－T）的概念將變得越來越重要。

由此推論，創造一個符合專業性、權威性與可信度的網站，應該是每一位 SEO 新手優化網站的指路明燈。

喂食（E－A－T）與連結（Link）你的網站

當一個網站越被重視與受到歡迎，網站本身就會擁有越多的反向連結。

以維基百科為例，有超過數萬以上的網站，將維基百科的網站連結放入自己網站內。表示維基百科提供的內容，對其他網站是有專業性、權威性以及可信度。

為了得到搜尋引擎的信任感與權威值，你需要讓擁有良好內容、符合「喂食」（E－A－T）三要件的網站，願意分享你的網站連接，累積反向連結的數量。

關注連結（Follwed links）與非關注連結（nofollowed links）

各位還記得，當網站管理員引用其他網站連結時，是如何被搜尋引擎視為「投票」的運作機制嗎？

有一種方式，能讓你使用其他網站的連結時，不會讓搜尋引擎將這一項舉動，視為你在替該連結投出信任的選票。

該方法就是使用 HTML 語言裡 rel=nofollow 此語法。

一般使用連結時，html 語法如下（follow links）：

<a href="這裡放超連結">網頁連結</a>

特別加入 nofollow 語法時，呈現如下（nofollow links）：

<a href="這裡放超連結" rel="nofollow">網頁連結</a>

如同字面上的意思，「nofollow」翻成中文意思為「不要關注」。它告訴搜尋引擎不要關注，不要關注被此語法標註的連結。

nofollow 語法最有用的特點，在於它能讓網頁上的垃圾、廣告連結無效化，或是避免網頁上的付費連結降低網站搜尋排名。

舉例而言，如果你想撰寫一篇關於《網站連結優化》的文章，內容會引用到一則垃圾連結作為範本說明。

這時，你可以使用該語法讓垃圾連結出現在網頁上，同時又不會讓搜尋引擎認定你的網站信任它。

如果只有關注連結（follow links）有影響力，我們是否只需要專注在它身上就好？

答案：並不一定如此。

以社交軟體為例，我們可以在 Facebook、Twitter、Yelp（評論網站）等地方，創建屬於自己的個人檔案。

社群軟體平台，讓我們可以在自己的個人檔案中，隨意增添任何連結（不論好、壞）不受干擾，是因為使用者發布的任何連結，都會被設成非關注連結（nofollow links）。

因此，搜尋引擎就不會將平台上使用者提供連結，視為平台本身對於那些連結有信任基礎。

作為一位網站管理者，維持關注連結（follow links）與非關注連結（nofollow links）的平衡，是一個重要的課題。

雖然非關注連結無法幫助網站影響力提升，但它仍可以將豐富的流量帶來網站裡，甚至可能讓連結本身在未來轉變成一則關注連結。

網站專屬的反向連結檔案（Link Profile）

每個網站都會擁有一個專屬的反向連結檔案，用來全面性評估網站擁有反向連結的數量、引用反向連結的網站品質等。

此外，還會評估哪些網站引用了你的反向連結：是 1 個網站使用了 100 條反向連結，或是 100 個網站使用了你 1 條反向連結？

網站的反向連結檔案，幫助搜尋引擎更容易了解，網站與網站間的關聯性。

市面有許多不同的 SEO 工具，讓你分析網站的反向連結資料，並評估網站整體的反向連結架構。

如何判斷反向連結檔案的體質好壞？

當人們開始瞭解到反向連結帶來的好處，就會開始試圖主動操縱它。

但是，若為了取得良好的搜尋排名，私底下不正常地增加網站反向連結的數量，將使網站冒著被搜尋引擎從索引列表裡汰除。

雖然這個危險的策略可能會起作用，但它也確實違反 Google 服務條款內容。

與其如此，不如我們可以嘗試讓網站的反向連結檔案，維持在一個健康的平衡點。

意思是說，讓搜尋引擎了解網站擁有的反向連結，都是處於一個公平競爭的環境下取得。

如同我們不應該說謊、作弊或是偷竊，我們應該努力確保自己的反向連結檔案，都是透過誠實、公正且辛勤耕耘而成。

以下，將介紹判斷檔案體質的常見方式。

贏得、被引用的反向連結

引用連結是當其他網站真心想分享你網站內容時，一種被自然增添入網頁的反向連結。

獲取引用連結最核心的原理，就是網站提供的內容有足夠高的品質，讓使用者願意分享網站的連結。

這也是為什麼創造出 10x 內容（一種用來形容極高品質的文章內容），是最重要的一件事。

如果你能提供最好、最有意思的資源給別人，人們自然而然會主動分享網站的反向連結。

對於取得反向連結這件事，我們其實不須對此特別做什麼改善，只要提供有價值的內容，並將網站打造成一個擁有眾多優質內容的網站。

來自相關領域的反向連結

網站所獲得的反向連結，若是來自於相關領域的網站，成效將會比不相關領域的網站還要好。

因為一條非相關領域的反向連結，將會傳遞出使搜尋引擎混淆的訊號，讓它難以明確地判斷你的網頁內容。

舉例來說，如果你的網站有販賣狗屋這項產品，一條來自狗狗飼養協會的反向連結，重要程度更勝過來自於直排輪協會的反向連結。

錨點文字（Anchor text）兼具描述性與關聯性

錨點文字能告訴 Google 你的網站內容是什麼主題。

如果網站的反向連結，擁有數十個不同描述性質的錨點文字，那麼被引用連結的該網頁，就可能因為這些錨點文字取得更高的網站排名。

但是，特別需要注意的一點，當網站擁有過多相同內容的錨點文字，可能會讓搜尋引擎認為你在試圖操縱網頁排名。

試想以下案例，你分別在不同的時間點，詢問 10 個不同的朋友一個問題：「你今天過得如何？」。

接著，他們都口徑一致地回答你：「太棒了，今天早上我有去溜家裡的狗：花生，午餐則是吃了一碗豚骨拉麵。」

如果真的發生的話，會是非常詭異的一件事，你還得因此多多提防你的朋友們。

由此推論，文章的內容文字嵌入指向特定網頁的超連結，確實能幫助 Google 了解反向連結的網站內容。

然而，不停複製相同內容的錨點文字，將使搜尋引擎覺得十分可疑。

總結一句話：以關聯性為目標，不要以投機為目標。

能帶來高品質流量的反向連結

連結優化關注的重點，不僅僅只針對特定搜尋引擎去加強。

SEO 大神 Eric Ward 曾表示：你應該把 Google 可能明天就會倒閉這件事，當成網站連結優化工作的前提。

從本質上來看，你應該專心讓網站的反向連結，都能帶來高品質的流量。

同樣的原因，為了讓使用者真正能從網站內容裡得到價值，我們才致力使自己網站的反向連結，都是引用於相關領域的網頁。

連接優化不要做、避免做的事情

糟糕的反向連結檔案，檔案內的連結，多半是藉由人為、可疑或其他低品質的手法建立而成。

實際執行如：購買反向連結、交換使用反向連結等是最簡單的方式。

但如果我們這麼做，會導致自己辛苦搭建的網站，暴露在高度危險的環境下。

Google 會懲罰那些糟糕的反向連結檔案，因此我們不要以僥倖心態去嘗試。

連結優化的原則，就是永遠不要嘗試以不正當手法，操縱網站的搜尋排名。Google 希望你去贏得反向連結，不是去操縱它。

你問：「怎樣算是不正當的手法？」

為了幫助網站主釐清「贏得」與「操縱」兩者之間的差別。Google 曾明確界定出十分明確的標準。

以下，將為你講解三條永遠不要踏過界線。

購買反向連結

單從檢視網頁連結，搜尋引擎無法區判斷哪則連結是購買獲取，哪則又是受到青睞贏得。

對此，Google 和 Bing 通過一些相關線索與行為模式，主動偵測哪些網站違反遊戲規則，私底下購買連結。

若網站被發現有購買反向連結的跡象，將會嚴正地降低網站原有的排名作為懲罰。

希望藉此降低購買連結這件事，對於搜尋結果造成的不良影響。

題外話，以產品或服務換取反向連結，也會被認定購買反向連結的形式。

連結交換／連結互助

如果你曾經在電子信箱裡，收到一封來自陌生人的訊息，內容如此寫道：如果你幫我嵌入我網站的反向連結，我就會幫你做一樣的事情。

這封信背後的意涵，代表你已經成為連結交換的目標人選。

有些跡象指出，若只是小規模的連結交換，比較不會被判定為垃圾反向連結。

因為網站主與工作夥伴、相關領域的人，互相分享連結、建立聯繫，是被認可、甚至有價值的一件事。

但若網站主與毫不相關的網站，進行大規模的連結交換，極有可能因此採到操縱排名的底線，並收到網站評價劇減的懲罰。

Google 的《搜尋品質指南》警告，大規模的連結交換，或參與專為交換連結的團體，都是違反規則的行為。

低品質反向連結目錄

反向連結目錄是一種常見的連結操縱手段。

在網路流量市場裡，有些人會建立一本內含大量網站的目錄，目錄內的每個網站，都有可付費購買的反向連結擺放位置，

同時，這些不肖業者，還會包裝成合法正當的行銷手法，讓想提升網站流量的網站主落入陷阱。

這些販售反向連結的目錄網站，多半都有一個相似外觀列表，列表內包含了大量網站與其描述。

若你實際購買後，那些網站會將站內最重要的關鍵字，透過錨點文字的方式連結回你的網站。

市面上，還有許多連結優化策略，已經被搜尋引擎歸類為人為操縱。

在大多數情況，搜尋引擎都已找出對應的演算機制，去降低那些人為手法的影響力。

隨著新形態的垃圾連結系統出現，搜尋引擎也將透過各種方式，持續對抗那些系統，諸如：特定演算法、人工檢視、網站主與 SEO 夥伴回報的垃圾連結資訊。

總結來說，想方設法找出演算法漏洞，是一種不值得嘗試的方式。

反向連結永遠應該：

贏得、被引用

標題取作「贏得」就只為一個原因：它永遠不應該通過購買、交換、或其他自行創造的方式取得。

來自具權威性的網頁

試著從具權威性的網站贏得反向連結，而非從低品質的網站。

隨時間增加

反向連結的數量，應該隨著時間持續增加，而非一次性大量暴增並再也不成長。

來自相關領域來源

試著不要讓反向連結，來源於不相關領域的網站。

使用相關、自然的錨點文字

現代 SEO 優化的原則：不要堆疊關鍵字！

帶給網站高品質流量

反向連結存在的目的，是為了使用者而非搜尋引擎；它應該給網站帶來高品質的流量，而非只是被存在某個網頁裡，卻從來不被人點擊。

達成關注與非關注的平衡

健康的反向連結檔案，包含關注連結與正當的非關注連擊。

有特定策略或自然贏取

反向連結應該有策略地分享，而非自動化大量產生。

如何打造高品質的反向連結

連結優化有各式各樣的方法，但有一件事永遠不變：優化方案永遠都要以目標為導向。

說到這裡，其實有許多廣受歡迎的方法，都能成功有效達成目標。

以下將分享常見的優化方法，礙於版面限制，如果想了解更多執行細節，可以到 Moz 針對連結優化的文章查看內容。

找到顧客與合作夥伴

如果你有固定合作的夥伴，或是對你的品牌忠誠的顧客，從他們的網站贏得反向連節，是一種相對簡單的方法。

你可以寄送出合作夥伴徽章，或提供稿費請顧客撰寫產品使用心得，讓使自己網站的連結置入對方網站內。

建立一個部落格

由於這個內容與連結優化的策略，實在太過有價值、受歡迎，因此它是少數 Google 親自推薦的方法之一。

部落格擁有一個獨特的能力，能持續為網站的提供新穎的內容，在網路世界產生對話，並且從他人的網站裡贏得反向連結。

但切記，你不應該只為了連結優化這個原因，讓低品質的訪客引用網站反向連結。

與其如此，Google 建議我們應該將心力，放在其他更有用的地方。

成為獨一無二的資料來源

讓網站的內容成為一個高品質、獨一無二的資料來源，不是一件簡單的事情。即便如此，它還是值得我們花費心力去製作。

若我們以正確的方式推廣高品質的內容，將使內容被廣為流傳。

以下幾點特徵，可以幫助你打造獨一無二的網站內容

• 讓讀者引起強烈情感（開心、難過等等）
• 最新的資訊，或以不同的觀點表達看法
• 吸引人的視覺要素
• 及時解決使用者的資訊需求
• 針對特定地區（例如：為了萬聖節服裝，美國各州搜尋量最高的關鍵字）

打造具有這些特點的網頁內容，將是一個贏得眾多反向連結的絕佳策略。

當然，你也可以針對特定少數網頁，打造一個比較冷門的內容，讓網站在該領域有更高的機率取得好成績，代價是這種方法曝光規模相較之下小很多。

一個獨一無二的網站內容，會讓使用者看完後願意與朋友分享，也讓部落客、網站主看完後願意連結你的網站。

同時，這些高品質、備受引用的反向連結，將使網站累積無價的網路口碑，並成為可信、具權威性與潛在排名的依據。

建立相關資源頁面

建立相關資源頁面（resource pages）是一種連結優化的好方法。

但是，若想要更輕鬆地尋找相關的網路資源，我們必須了解搜尋運算式的使用方法。

舉例來說，若你正打算為一間賣廚具的公司，建立一個相關資源頁面，你需要如此搜尋：

料理 intitle:"資源"

如此搜尋，你更有可以從搜尋結果裡，找到理想的相關連結。同時，出現的搜尋結果也能成為網站內容的參考方向。

你可以想想看，要打造哪種類型的相關資源，讓排名前面的網站也願意引用內容，與自己的網站建立連結。

參與在地的相關社群

對於傳統企業（一種會親自拜訪客戶的企業類型），「社區外展」可以產生一些最珍貴、潛在性的連結。

• 積極投入獎學金、贊助相關活動
• 舉辦或參與社群活動、研討會、工作坊與組織
• 捐款給在地組織並參與本地商會
• 提供職缺與實習機會
• 促銷集點制度、會員卡等會員忠誠計畫
• 舉辦社區競賽
• 與在地企業產生真實的連結，團結一致改善在地經濟。

以上這些聰明、真誠的策略，將提供良好的在地連結機會。

翻新熱門內容

你可能已經知道自己網站裡，哪些內容能夠獲得最多流量、顧客轉換率最高，或是讓使用者在網站停留最久的時間。

你可以翻新那些內容，並將它們放到其他的平台（Slideshare、Youtube、Instagram、Quora 等地），以此開拓更多獲取流量的管道，而不只是依靠 Google 作為唯一來源。

當然，你也可以在原本的平台，更新、優化舊有的內容。

如果你發現有些值得信賴的行業網站，都連結到一個熱門卻過時的網站資源，試著更新相關內容，並讓那些行業網站知道這件事，或許會因此贏得網站的反向連結。

此外，你也能以圖像方式呈現更新的資訊，並聯繫那些使用你圖片的網站，詢問是否能在圖片上新增網站連結，或標註自己網站資訊。

具備新聞價值

抓住出版社、部落客與新聞媒體的目光，是一個歷史悠久且有效的方法。

SEO 大多數的目標，是要一個現實裡的品牌建立數位品牌形象，為了取得成功，你必須擁有一個有聲量的品牌。

若想具備新聞價值，實際執行可以十分簡單，例如提供免費物品、推出很棒的新產品或對一些有爭議的事件發表看法。

量身打造專屬內容

SEO 新手執行「電子郵件外展」（Email Outreach）時，最常犯的一個錯誤，是沒有花費時間打造個性化、有價值的內容給聯繫對象。

我們都非常清楚垃圾訊息帶來的困擾，因此確保你傳遞的訊息，不會讓人看完後翻一圈白眼。

切記，你執行電子郵件外展的核心目標，是要讓對方願意回復你，以下訣竅能幫助你：

• 提及一些個性化資訊。例如聯繫對象的工作內容、學校地點、寵物名稱等
• 提供價值。讓對方知道它們網站那些連結失效，或哪個網頁無法在手機上正常顯示。
• 確保內容簡潔
• 請求一個簡單的事情（通常不會直接要求反向連結，你不會想破壞他對你的第一印象。）

檢視與改善你的連結優化成效

到目前為止，我們已經了解到反向連結對網站的重要性，以及可以採取哪些策略贏得反向連結。

現在，我們將介紹如何衡量反向連結的成效，並維持連結數量穩定成長的方法。

反向連結總數量

追蹤網站的反向連結總數量，是衡量連結優化的成效最直接的方式，我們可以透過 Moz 的 Link Explorer 工具，實際查看相關數據。

例如，你最近發布的一篇部落格文章，受到很多的關注。因此，你想知道該文章到底取得多少反向連結。

我們先到最上方搜尋欄位，填入文章的網址。

接著，在「Metrics over time」這張報表裡，點擊「Link Domains」按鈕，以此查看每個月的反向連結成長幅度。

當然，你也能以網域為基礎，去分析主網址、次網址或是特定網頁。

如果當你填入特定網頁的網址後，沒有看到任何一則反向連結出現，請先不要放棄。

每個連結優化的專案，多少都有你能從中學習的地方。可以思考以下問題，去分析現況：

請問你是否打造出 10x 的內容，能勝過該領域的所有文章？

連結優化的成效沒有起色，可能是因為你提供的內容，並沒有比其他相關文章有價值。

回過頭查看一下，搜尋結果前幾名的文章與你的內容相比，是否有哪些改可改善的地方。

你有推廣自己的內容嗎？如何推廣？

推廣文章這件事，應該是連結優化最困難的環節。

但是，讓人們知道你的內容並說服對方建立反向連結，是真正讓成效有所進展的事情。

有關內容推廣的訣竅，可以文章：《第七章｜初學者的內容行銷指南》。

實際上到底需要多少反向連結？

思考一下，你到底需要多少則反向連結，去贏得目標關鍵字的搜尋排名。

你可以在「 Keyword Explorer」工具內的「SERP Analysis」報表，查看目前排名前面的網頁，它們擁有多少條反向連結。

這項數據能給你正確的衡量標準，去判斷你到底需要多少則反向連結，以及哪些網站是建立反向連結的好目標。

收到反向連結品質的如何？

一條從高品質網站得到的反向連結，勝過十條從低品質網站得到的連結。

切記，反向連結數量不是一切。

當你想從許多目標網站贏得反向連結，先試著以「網站權重」、「網頁權重」將它們排列出優先順序，再開始著手優化。

反向連結之外：察覺、擴大聲量與口碑如何影響權威值？

當進行連結優化時，你曾使用過的各種方法，都會間接影響別人對你網站的印象。

事實上，你可以將連結優化這件事，視為一個增加別人對網站認知的好方法，不管是品牌印象、網站的權威性，或是提供的商品、服務等等。

一旦目標客群熟悉了你的網站，若是有高品質的內容想分享出去，一定要讓你的網站使用者知道！

在社群平台分享網站的文章，不只讓你的讀者察覺到文章內容，還能鼓勵他們將內容分享到自己的社群，以此擴大新消息的聲量，讓網站觸及率增加。

你問：「請問社群分享的目的與反向連結相同嗎？」

不相同，但將內容分享給對的人，最後也會影響到反向連結的數量。

在社群媒體分享內容，可以讓流量增加並使新使用者造訪網站，讓人察覺到自己的網站品牌。

隨著網站的品牌印象提升，將伴隨而言人們對網站的信任與反向連結引用。

也許，社群聲量與搜尋排名沒有直接的關聯性，但就算沒有直接的相關性，也能是一個有用的策略。

信任感需要慢慢培養

對搜尋引擎而言，信任感很大一不取決於網站品質與反向連結數量。

但並不是說，除此之外就沒有其他影響網站權威值的因素。試想，你決定信任一個網站時，會取決於以下因素：

• 認知（你知道網站存在）
• 有幫助性（它提供解決問題的答案）
• 誠懇（說到做到）
• 品質（提供的產品、服務，其價值超過你的預想）
• 持續產出（網站持續提供有價值的內容，甚至在滿足你的需求後仍如此）
• 語調（網站以獨特、令人印相深刻的方式與讀者溝通）
• 口碑（其他使用過產品的人，說了很多良好的體驗過程）

最後一點，是我們下面將關注的重點。使用者對品牌、產品、服務的評論，可以成就或破壞一個企業。

你可以根據以下的經驗法則，努力透過使用者評論建立網站權威性：

• 永遠不要花錢請人撰寫造假的評論，不管是自己企業的正面評論，或評論競爭對手的負面內容。
• 不要自己評論自己的企業，或是評論競爭對手的企業。當然，也不要叫你的員工這麼做。
• 不要提供任何獎勵措施，以此換取使用者的評論。
• 所有評論必須是使用者以自己的帳號直接留言，不能代表客戶自己留言，或是聘請相關團體帶風向。
• 不要在自己的網站架設評論區。若網站有許多評論來源於同個 IP ，網站將被視為垃圾內容。
• 若有想努力獲得評論的平台，閱讀該地的使用守則。

請記住，垃圾評論（一種部分或完全造假的評論）是全球性的問題，這種違反政府《廣告真實性準則》的內容，將受到法律起訴與巨額罰款。

它背後伴隨的巨大風險，不值得我們去嘗試。

隨著時間，慢慢建立網站信任感與權威值，同時依照相關規則提供優良的使用者評價，才是一個雙贏的策略。

網站權威值的建立，是發生在企業品牌為真實世界有實質貢獻、讓顧客開心、創造並分享良好的內容，並從具有聲譽的網站贏得反向連結。